Что такое архетипы бренда
Каждый бренд несет свой характер, свой стиль, свое мировоззрение. В попытке систематизировать эти сущностные различия маркетологи и психологи взяли на вооружение концепцию архетипов — универсальных моделей поведения и восприятия, пронизывающих человеческое подсознание. Изначально архетипы ввел в оборот Карл Густав Юнг, а спустя столетие эта теория обрела новое дыхание в сфере брендинга.
По сути, архетип бренда — это некая ролевая «маска», помогающая выстроить коммуникацию с аудиторией на глубоком, интуитивном уровне. Многие сильные бренды предпочитают не изобретать велосипед, а строить свой образ на проверенных временем архетипах: Герой, Мудрец, Любовник, Бунтарь и так далее.
Зачем бренду определять свой архетип
Архетип — не просто красивая идея. Он помогает:
- формировать живую и запоминающуюся личность бренда;
- устанавливать эмоциональную связь с клиентом;
- добиваться узнаваемости и выделяться среди конкурентов;
- сохранять целостность тональности и визуала бренда.
Выбирая свой архетип, бизнес отвечает на вопрос: «Какая роль наш бренд играет в жизни клиента? Какая эмоция стоит за нашим логотипом и слоганом?»
Виды архетипов бренда
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь» выделяют 12 классических архетипов:
1. Герой
Ваша миссия — делать мир лучше, вдохновлять, помогать преодолевать трудности. Бренды-герои — Nike, Adidas, FedEx. Девиз: «Сделай это!» Их выбирают те, кто ищет вызов, преодоление и результат.
2. Искатель
Если ваша аудитория жаждет приключений, самопознания и свободы — ваш архетип. Джип, Red Bull, GoPro эксплуатируют тему пути вне обыденности.
3. Опекун
Архетип заботы и поддержки. Ваш бренд стремится обеспечить безопасность, уют, защиту. Примеры: Volvo, Johnson & Johnson, IKEA.
4. Правитель
Это бренды-лидеры, символизирующие власть, контроль и престиж. Rolex, Mercedes-Benz, Microsoft. Ваш клиент хочет ощущать статус и влиять на окружающий мир.
5. Славный Малый (Простак)
Дружелюбие, скромность, искренность — ваш стиль. IKEA, Lego, M&M’s: простота и доступность для всех.
6. Творец
Бренды-архитекторы новых идей, вдохновения, креатива. Apple, Lego, Adobe. Если творчество — ваша стихия, стоит выбрать этот архетип.
7. Мудрец
Вы дарите знание и понимание, учите осмыслению, словно Google, BBC или Philips. Ваш клиент — ищущий истину исследователь.
8. Шут
Гармония через юмор, игра и веселье. Old Spice, M&M’s, Skittles — для тех, кто смотрит на мир проще.
9. Бунтарь
Разрушаете стереотипы, ставите все с ног на голову? Harley Davidson, Diesel, Virgin. Ваш клиент — жаждет перемен и индивидуальности.
10. Любовник
Цените чувственность, страсть, эстетизм. Chanel, Alfa Romeo, Magnum. Бренды для тех, кто ищет любовь, красоту, удовольствие.
11. Волшебник
Трансформации и чудеса — вот суть этого архетипа. Disney, Absolut, Apple в некоторых кампаниях. Вы обещаете невозможное — магию, изменения, новые горизонты.
12. Сирота
Если ваш бренд призван объединять, создавать ощущение общности, близости, выбирать этот архетип. IKEA, Visa — бренды, которые помогают «быть частью».
Как выбрать свой архетип: пошаговая инструкция
Шаг 1. Определите миссию и ценности бренда
Что вы обещаете клиенту? Какие эмоции хотите вызвать — защиту, вдохновение, интерес, удовольствие?
Шаг 2. Изучите целевую аудиторию
Какие архетипы «откликаются» вашим клиентам? Готовы ли они пробовать новое, следуют ли традициям, ищут ли перемен?
Шаг 3. Оцените конкурентов
Какие архетипы уже закрепились в вашем сегменте рынка? Можно ли выбрать противоположный архетип, чтобы выделиться?
Шаг 4. Анализируйте собственный продукт
Подумайте, как ваш товар или услуга сочетается с выбранным образом. Не каждая услуга страхования станет «Бунтарем», а бренд спортивного питания — «Сиротой».
Шаг 5. Тестируйте коммуникацию
Попробуйте внедрить ключевые черты архетипа в коммуникации: визуал, тональность, слоганы. Сравните отклик аудитории.
Когда архетип бренда станет вашей суперсилой
Грамотно выбранный архетип становится прочной основой для развития бренда, помогает строить стратегию, разрабатывать маркетинговые кампании и вовлекать клиентов на уровне эмоций. Главное — не подражать слепо, а искать свой путь, опираясь на глубинные смыслы бренда.
Архетип — не реквизит, а душа бренда. Определите своего героя, и он поведет ваш бренд к успеху.
